Contesting the Nation’s Imaginary: A genealogy of Spain is different
Résumé
This article reconstructs the genealogy of the slogan Spain is different, widely associated with Francoist tourism but rooted in Republican Spain’s 1932–1933 tourism campaign. Based on archival and visual sources, as well as national and foreign press, it examines how the slogan emerged within broader debates over national identity, exoticism, and modernity. Designed by Rafael Calleja, a Republican civil servant with conservative views, the campaign mobilized early branding strategies to market Spain’s distinctiveness while navigating deep ideological tensions within the Second Republic. Landscapes, monumental architecture, and folkloric imagery were employed to craft a unified national image for foreign audiences, even as the Republic faced domestic conflicts over secularism, gender roles, and modern reforms. The analysis situates Spain is different within long-standing cultural narratives that framed Spain’s difference both as backwardness (Leyenda Negra) and as an exotic attraction for tourism. It highlights how the slogan circulated internationally during the Spanish Civil War, often reframed in the Anglophone press as a trope to explain Spain’s perceived violence, orientalism, and otherness. Calleja’s role extended beyond the Republic: he remained at the helm of Spanish tourism until 1957, adapting the same imagery across regimes. His later works further codified Spanish uniqueness through nostalgic, orientalist, and imperial themes. By tracing the continuity of symbols, images, and narratives across the Republic and the Franco regime, this study challenges sharp divisions in Spain’s historiography. It shows how the Republican-era national imaginary laid groundwork that the dictatorship would appropriate, reshaping it into a more explicit discourse of national exceptionalism. Spain is different thus operated both as a marketing slogan and as a durable framework for representing and contesting Spanish identity across ideological shifts and political regimes.
Cet article reconstitue la généalogie du slogan "Spain is different", largement associé au tourisme franquiste mais enraciné dans la campagne touristique de l’Espagne républicaine de 1932–1933. S’appuyant sur des sources archivistiques et visuelles ainsi que sur la presse nationale et étrangère, il examine la manière dont le slogan a émergé au croisement de débats plus vastes sur l’identité nationale, l’exotisme et la modernité. Conçue par Rafael Calleja, fonctionnaire républicain aux convictions conservatrices, la campagne mobilisa des stratégies de "branding" précoce afin de promouvoir la singularité de l’Espagne tout en composant avec les fortes tensions idéologiques de la Seconde République. Paysages, architectures monumentales et imagerie folklorique furent employés pour forger, à destination du public étranger, une image nationale unifiée, alors même que la République faisait face à des conflits internes autour de la laïcité, des rôles de genre et des réformes modernes. L’analyse situe "Spain is different" dans la continuité de récits culturels anciens qui présentaient la différence espagnole tantôt comme signe de retard — selon la "Légende noire" —, tantôt comme attrait exotique pour le tourisme. Elle met en lumière la circulation internationale du slogan durant la guerre civile espagnole, souvent reformulé dans la presse anglophone comme un trope expliquant la prétendue violence, l’orientalisme et l’altérité de l’Espagne. Le rôle de Calleja dépassa la période républicaine : il demeura à la tête du tourisme espagnol jusqu’en 1957, adaptant les mêmes images d’un régime à l’autre. Ses œuvres ultérieures contribuèrent à codifier l’unicité espagnole à travers des thèmes nostalgiques, orientalistes et impériaux. En retraçant la continuité des symboles, des images et des récits entre la République et le franquisme, cette étude remet en question les divisions trop nettes de l’historiographie espagnole. Elle montre comment l’imaginaire national forgé à l’époque républicaine posa les bases d’un discours que la dictature sut réinvestir, en le transformant en une rhétorique explicite de l’exceptionnalisme national. "Spain is different" fonctionna ainsi à la fois comme slogan publicitaire et comme cadre durable pour représenter et contester l’identité espagnole à travers les mutations idéologiques et les régimes politiques successifs.
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