Appropriation of the representation discourse by the advertising discourse : research on contemporary advertising discourse and their strategies of representation of symbolic minorities in Brazil
Appropriation du discours de représentation par le discours publicitaire : recherche sur le discours publicitaire contemporain et ses stratégies de représentation de minorités symboliques au Brésil
Résumé
This thesis consists of a study on the representation of symbolic minorities in Brazilian advertising, specifically gender, social class and racial minorities. In Brazil, although these social groups represent the majority of the population, their symbolic representation in advertisements is usually emptied This phenomenon is the result of a type of symbolic injustice, which has been the subject of growing debate over the last few years, in the historical-social context marked by neoliberalism. Once the concept of advertising is understood as a symbolic space of wide social reach, it also becomes a place of reproduction of these representations and concealments. With that in mind, in order to understand the strategies adopted in Brazilian advertising, this work analysis focused on the social role possibly played by advertising, both from a theoretical perspective, and from a practical point of view. The analysis was conducted under the semiotic methodology, adopted in order to provide a more efficient approach in decoding the different possibilities of meaning produced. For this purpose, the beauty segment was select as the unit of study aiming towards leading market share groups and their main brands: O Boticário, Natura and Avon. In essence, the work proposes a broad view of advertising as an essentially commercial activity, characterizing itself as a space of possible affirmative recognition for minorities. The thesis seeks to bring a concrete contribution towards the practical application of semiotics as an advertising analysis tool, promoting reflections capable of combining the local particularities with theoretical concepts that are globally understood.
Cette thèse est une étude sur la représentation des minorités symboliques dans la publicité brésilienne, en particulier les minorités de genre, de classe sociale et de race. Au Brésil, bien que ces groupes sociaux représentent une majorité de la population, leur représentation symbolique dans les publicités est absente. Ce phénomène relève d'une forme d'injustice symbolique, qui fait l'objet d'un débat croissant depuis quelques années, dans le contexte historique et social marqué par le néolibéralisme. Comprenant la publicité comme un espace symbolique de grande portée sociale, elle devient aussi un lieu de reproduction de ces représentations et masquages. Dans ce sens, pour comprendre les stratégies adoptées dans la publicité brésilienne, ce travail analysé le rôle social éventuellement exercé par la publicité, tant dans une perspective théorique que pratique. Pour l'analyse du contenu publicitaire, nous avons opté pour une méthodologie sémiotique, plus efficace pour décoder les possibilités de signification produites. Le corpus à étudier, était le segment de la beauté, avec l'analyse des principaux groupes de parts de marché et de leurs principales marques: O Boticário, Natura et Avon. Enfin, ce travail propose une vision large de la publicité en tant qu'activité essentiellement commerciale, caractérisée comme un espace de reconnaissance positive possible pour les minorités majoritaires. Nous cherchons à apporter une contribution concrète aux avancées de l'application pratique de la sémiotique comme outil d'analyse publicitaire, en promouvant des réflexions capables de combiner les particularités locales avec des concepts théoriques de compréhension globale.
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