Cet article entend mener une réflexion critique sur l’usage qui est communément fait de l’éthos discursif dans les travaux d’analyse du discours depuis une quinzaine d’années. Cette réflexion est en même temps autocritique, dans la mesure où depuis les années 1980 j’ai contribué au développement de cette problématique. Dans un premier temps, je m’efforce d’analyser plus précisément le contenu de la notion d’éthos, dans laquelle je distingue trois dimensions : catégorielle, expérientielle et idéologique. Cette tripartition est nécessaire si l’on veut tenir compte de la diversité des manifestations du discours. Dans un second temps, je réfléchis sur le processus même de construction de l’éthos en m’appuyant sur des données – en particulier les annonces de sites de rencontre – différentes de celles qu’on étudie habituellement quand on travaille sur l’éthos. Enfin, dans un troisième temps, je m’intéresse aux problèmes que pose l’analyse de l’éthos discursif quand on a affaire à des textes où sont étroitement mêlées dimension verbale et iconique. Deux types de phénomènes sont considérés : les sites Web, dans lesquels sont impliqués éthos verbal et éthos numérique, et les publicités.