This article aims at criticizing the way the notion of discursive ethos has been generally used by discourse analysts for about fifteen years. This criticism is at the same time self-criticism, because from the 1980’s on I contributed to develop this field of research. Firstly, I try to analyze the content of the notion of ethos, which I divide into three dimensions: “categorial”, “experiential”, “ideological”. Such a division allows us to take into account the full diversity of activity. Secondly, I reflect on the very process through which addressees construct ethos; this reflection draws on data from matchmaking websites, not from the kind of corpora (political discourse, advertising, literature...) that are usually analyzed by the researchers who work on ethos. Thirdly, this article deals with the problems that one encounters when one studies texts in which iconic and verbal dimensions are tightly connected. Two kinds of data are taken into consideration: websites, which imply both digital and verbal ethos, and commercials."

Cet article entend mener une réflexion critique sur l’usage qui est communément fait de l’éthos discursif dans les travaux d’analyse du discours depuis une quinzaine d’années. Cette réflexion est en même temps autocritique, dans la mesure où depuis les années 1980 j’ai contribué au développement de cette problématique. Dans un premier temps, je m’efforce d’analyser plus précisément le contenu de la notion d’éthos, dans laquelle je distingue trois dimensions : catégorielle, expérientielle et idéologique. Cette tripartition est nécessaire si l’on veut tenir compte de la diversité des manifestations du discours. Dans un second temps, je réfléchis sur le processus même de construction de l’éthos en m’appuyant sur des données – en particulier les annonces de sites de rencontre – différentes de celles qu’on étudie habituellement quand on travaille sur l’éthos. Enfin, dans un troisième temps, je m’intéresse aux problèmes que pose l’analyse de l’éthos discursif quand on a affaire à des textes où sont étroitement mêlées dimension verbale et iconique. Deux types de phénomènes sont considérés : les sites Web, dans lesquels sont impliqués éthos verbal et éthos numérique, et les publicités.