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Communication Dans Un Congrès Année : 2017

La marque : hypernéologie et circulations linguistiques

Résumé

La marque, essentiellement et son nom sont à la fois la matrice et le point culminant des discours publicitaires contemporains. Nous présenterons et interrogerons les formes désormais "classiques" de lexicalisation du nom de marque en français contemporain et nous analyserons les formes contemporaines d'hypernéologie des marques et de leurs discours. En dernier lieu, nous interrogerons les vertus communicationnelles, sémantiques et sémiotiques, de ces formes tant dans le discours publicitaire que dans les échanges quotidiens. Mots-clés : Marque, publicité, hypernéologie, lexicalisation, sémiotique Abstract The brand and the brand name are at the same time a matrix and a climax for contemporary advertising discourses. We will explore and analyze classical forms of lexicalisation of brand names in contemporary French and go deeply about what we call hyperneology. We will also try to describe semantic, semiotic and communication benefits of this brand neology both in advertising and everyday discourses. La réflexion sur le nom de marque, ses formes de prédilection, ses circulations dans la langue et les discours contemporains et les modalités de production et d'interprétation du sens qui lui sont reliés que nous présentons ici résulte d'un long parcours d'études des marques, à la fois d'un point de vue linguistique, sociolinguistique et communicationnel. Nous proposons donc un état des lieux nourri de 20 années passées à analyser la publicité (Berthelot-Guiet 1999, 2013), ses formes linguistiques, ses discours, la matrice initiale qu'est la marque et sa forme linguistique : le nom de marque, d'abord au sein des sciences du langage puis dans le cadre des sciences de l'information et de la communication. Ces recherches approchent le nom de marque et la question de ses lexicalisations dans différents contextes, sous différents questionnements, à la fois dans les discours marchands, en tant que représentation linguistique de la médiation qu'est la marque et dans les discours communs, dans la vie de la langue, en tant que preuve de la forte intégration culturelle des marques et de leur communication. Notre propos se concentrera dans un premier temps sur la présentation et l'interrogation des formes que l'on peut qualifier de "classiques" de lexicalisation du nom de marque en français contemporain. Ces lexicalisations montrent à quel point la marque fait totalement partie de la culture de masse ou culture populaire. Elle est présente dans les échanges linguistiques quotidiens aussi bien dans son statut de marque que sous ses diverses lexicalisations. Dans un second temps, nous aborderons les formes contemporaines d'hypernéologie du nom de marque et leurs modes de signification pour enfin, interroger les vertus communicationnelles, sémantiques et sémiotiques de ces formes tant dans le discours publicitaire que dans les échanges quotidiens. 1. La marque : lexicalisationS Les recherches sur le nom de marque et ses lexicalisations sont passées, durant les vingt dernières années d'un stade embryonnaire au statut de domaine de recherche réunissant de nombreux chercheurs internationaux travaillant aussis bien dans le cadre des sciences du langage que dans des disciplines variées des sciences humaines et sociales. De ce fait, la plupart des formes de lexicalisations sont bien décrites. Les phénomènes de lexicalisation du nom de marque en français contemporain ont pour conséquence immédiate la présence de nombreux noms de marque dans notre univers quotidien. Ils peuplent nos placards, signent nos vêtements, identifient les services auxquels nous recourons. Ils sont parmi les premiers signes que reconnaissent et réclament les enfants et font partie des petites guerres quotidiennes entre parents et adolescent,s (Berthelot-Guiet 2016). De ce fait, les noms de marques sont banalisés et presque "naturalisés" dans l'univers familier au point parfois de s'installer durablement dans le lexique quotidien par leur lexicalisation. 1.1 Lexicalisations du nom de marque : terrains connus et moins connus Les principales formes de lexicalisation des noms de marque sont bien décrites et analysées. On trouve ainsi l'évocation de plusieurs possibilités comme la personnalisation du nom, lorsque la marque est utilisée dans la langue quotidienne et qu'elle n'apparaît plus sous forme d'adjectif mais sous celle d'un nom. Ainsi, on ne parle plus d'une "voiture Renault", mais d'une Renault. Par ailleurs, il existe une forme de
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Berthelot-Guiet %22La marque - hypernéologie et circulations linguistiques%22, Actes du colloque %22Lexicalisation de l’onomastique commerciale. Créer, diffuser, intégrer%22, Université de Naples « L’Orientale », 2017.pdf (453.29 Ko) Télécharger le fichier
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Dates et versions

hal-02150621 , version 1 (07-06-2019)

Identifiants

  • HAL Id : hal-02150621 , version 1

Citer

Karine Berthelot-Guiet. La marque : hypernéologie et circulations linguistiques. colloque "Lexicalisation de l’onomastique commerciale. Créer, diffuser, intégrer", Université de Naples « L’Orientale », 2017, Naples, Italie. ⟨hal-02150621⟩
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