En regard des discours de rupture accompagnant le « Web 2.0 », le « numérique » et les « plateformes », différentes disciplines en sciences humaines ont porté un intérêt renouvelé à l’innovation technique et médiatique. Issu d’un dialogue interdisciplinaire consacrée aux transformations des médias et faisant la part belle à la sémiotique, cet article se veut une contribution à ces approches afin de penser le processus qui a conduit à construire et stabiliser YouTube.com, le site fondé en 2005 par trois anciens employés de PayPal, devenu propriété de Google en 2006, et parmi les plus visités au monde selon Alexa.com. Il se focalise plus précisément sur les propositions construites autour du concept d’intermédialité et du regard sur les processus de construction des médias permis par la sémiotique « ouverte » (Boutaud et Verón 2007) et la socio-sémiotique des médias (Souchier & Jeanneret 2009). Il entend également montrer comment les ingénieurs, entrepreneurs et concepteurs de médias professionnels proposent des théories plus ou moins explicites de leur pratique d’innovation, vis-à-vis desquelles nos recherches gagnent à se positionner.